Product placement
| « |
Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил: — Слушай, а что ты все время берёшь это пиво? — Мне у них рекламная стратегия нравится, — усмехнулся Котя. — Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь». — И что? — Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь? — Так просто? — восхитился я. — «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» — и всё? — Десять раз подряд «Оболонь»[1], — подчеркнул Котя. — Не меньше. | » |
| — Пейсатель, кто ж ещё | ||
Product placement (рас. продакт плэйсмент) — метод полускрытого размещения рекламы в художественных произведениях (книги, кино, спектакли и т. п.). Деньги при этом платятся автору (авторскому коллективу, редактору, издателю), иногда вполне официально и в кассу, а иногда какому-нибудь особо умному, но не особо богатому персонажу в недрах, все так же, как и с джинсой в журналядстве. Считается, что, ведясь на product placement, быдло стройными рядами пойдет потреблять упомянутый продукт (услугу).
Срач
| « |
Или другой, европейский могикан пешеходного движения. Он идет пешком вокруг света, катя перед собой бочку. Он охотно пошел бы так, без бочки; но тогда никто не заметит, что он действительно пешеход дальнего следования, и про него не напишут в газетах. Приходится всю жизнь толкать перед собой проклятую тару, на которой к тому же (позор, позор!) выведена большая желтая надпись, восхваляющая непревзойденные качества автомобильного масла «Грезы шофера». | » |
| — Ильф и Петров, «Золотой теленок», 1931 год | ||
Позиция противников продакт плейсмента проста: заебали. И без того прущая изо всех возможных щелей в личном пространстве реклама добралась до уютной тиши кинозалов, куда люди приходят пожрать попкорн и посмотреть фильм без ежеминутных перерывов на ролики прокладок и жевательной резинки. В кино они ищут духовности и отдохновения, и их крайне оскорбляет, что к ним относятся как к безвольному скоту, готовому проглотить призыв тратить деньги и стремглав мчащемуся его исполнять. Метод борьбы: гневные посты в свои уютненькие блоги, тем самым добавляя пеара креативу.
|
Итак, у нас имеются исполненные смысла, стабильные — в радости и в горе — взаимоотношения с зубной пастой и психологическая созависимость с кондиционером. В нашей коллективной кубышке почти за двести лет истории фирменных товаров создалось нечто вроде глобальной азбуки Морзе массовой культуры. И есть только одна загвоздка: эта азбука может сидеть у всех в мозгах, но в действительности пользоваться ею нам не позволяют. Во имя защиты брэнда от эрозии, художников и общественных активистов, пытающихся относиться к брэндам как к равноправным партнерам в их «взаимоотношениях», то и дело тащат в суд за нарушение законодательства о товарных знаках, авторских правах, клевете или «унижении достоинства брэнда» — законов, слишком открытых для злоупотреблений и образующих вокруг брэндов герметичную оболочку, позволяющую им «компостировать наши мозги», но запрещающих нам касаться их даже невзначай. ...противоречивое послание, которое шлют миру производители этих культовых товаров, всегда одно и то же: мы хотим, чтобы наши брэнды были воздухом, которым вы дышите, — но не смейте выдыхать! |
| Наоми Кляйн, «No Logo. Люди против брэндов» |
Сторонники (или, скорее, противники противников) возражают, что мы живем в мире брендов, и сами пьем кофе, упакованный в банку с обложкой, и на домах-таки устанавливают трехметровые триграмматоны операторов сотовой связи, а потому в кино отображается лишь отражение нашей же реальности.
В ТОЙ стране
Масштабно, но в то же время ненавязчиво. Например, OTIS в фильме «Кейт и Лео».
Киношникам ещё один лимон баксов никогда лишним не покажется, а корпоративным маркетологам тоже надо показать, что они не зазря жопы свои в офисах просиживают. Это в условиях, когда всё окружающее заполнено рекламой чуть более, чем полностью. А тут такой роскошный рынок — показать, к примеру, отражение логАтипчика с какой-нибудь говновывески в черных очках главгада, умирающего под суровым, но добрым взглядом главгероя. Крупный план, хронометраж 1,67 секунды, стоимость — 500 000 баксов за секунду, десятые доли округляются в сторону увеличения. Маркетологи довольны, киношники довольны, а зрителю, в общем-то, пох, что там на полторы секунды мелькнуло, его сюжет интересует.
Альтернатива — продакт плейсмент в говноситкомах и дешевых шоу, рассчитанных на быдло и домохозяек. Там главное — числом поболее, ценою подешевле, прёт дуром и пробирает до костей. Мозги быдла можно и не жалеть, по причине оных отсутствия.
В этой стране
| « |
…Посмарела билайн иронию таёта-камри судьбы кальвээээ продолжение аэрофлот. Ну нестле что фаберлиг могу залатая бочка сказать русский стандарт? Не понравилось. | » |
—  394085 | ||
Впервые появился в четвёртом сезоне сериала «Убойная сила», где в каждой серии по поводу и без упоминалась расово хохлядская водка «Мягков». Апофеозом стал момент, когда в одной из серий в алкогольной лавке в Таллине менты покупают расовый эстонский ликёр «Vana Tallinn», но внезапно останавливают свой взгляд на «Мягкове». И так в любой сцене застолья на протяжении всего сезона. А так же в фильмах Михалкова-Кончаловского («Антикиллеры» и прочие «Побеги») где залпом пили «Nemiroff» и хором рекламировали авто немецкого и японского автопрома.
Достиг значимых масштабов после выхода первого отечественного блокбастера «Ночной Позор Дозор» — совместного детища расового казахского режиссера Тимура Бекмамбетова, продюсера Константина Ёпрста Эрнста и Пейсателя. Фильм, и без того породивший бесчисленные срачи среди фоннатов Пейсателя, вызвал обострение чувства прекрасного у самой широкой аудитории тем, что в кадре по поводу и без повода мелькали раскрученные по зомбоящику бренды, начиная с кофе, который пили практически все, кто пил в кадре кофе, и заканчивая исполинским логотипом мобильного оператора, зловеще возвышающимся над ночным городом, а один из героев фильма и вовсе произносил рекламный слоган (хотя бы и поданный в юмористической форме). После «Ночного Дозора» слава Продактплейсментора Всея Руси прочно закрепилась за Бекмамбетовым (а не за Эрнстом, что удивительно), и два последующих его проекта совместно с Костей «Первым каналом» лишь усугубили ситуацию: если в «Дневном Дозоре» задолбавшие всех бренды в кадре более-менее удачно обыгрывались, то в снятой Беком «на дорожку» (после ДД его активно стали зазывать в Голливуд, и эта картина снималась в промежутках между пакованием чемоданов) «Иронии Судьбы 2» вновь появились ракурсы «герой за банкой майонеза» и «герой в шарфике одного мобильного оператора», что, как нетрудно догадаться, только разогрело тлеющий срач.
Весьма символичным стал выпуск в прокат «Generation P», в котором половина упоминавшихся в тексте брендов была заменена на проплаченные, причем часто с ущербом для всей произносимой фразы. Символизм киноопуса в том, что автор писал о том, что все в мире капитализма направлено на то, чтобы выкинуть остатки романтики и сделать на этом коммерцию. В общем, за что боролись, на то и напоролись. Аминь.
Примечательно то, что всё это делается не совсем законно:
|
Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. |
| ФЗ «О рекламе», ст. 5, п. 9 |
Обходится эта статья, скорее всего, при помощи статьи 2 этого же закона:
|
2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на: … 9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. |
Таким образом, для того, чтобы надрать продактплейсментщикам задницы, надо доказать, что наполнение фильма брендами «направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Проще говоря, отмазка «это не реклама, а отражение реальности», по-видимому, прокатывает.
Однако всякие Ёпрсты, Бекмамбетовы и Пейсатели при защите своих копирастических интересов ссылаются как раз на законодательство и необходимость его соблюдения.
Причина отторжения
Ввиду крайней затратности и рискованности производства крупнобюджетного игрового кино производители стараются подстраховаться от провала всеми возможными способами, потому и привлекают средства сторонних типа меценатов, которые, в свою очередь, хотят тоже поиметь какой-то профит, а потому настаивают, чтобы главный герой ходил только в семейниках от Версаче и лузгал семечки только от бабы Нюры. Эта схема используется давно и повсеместно, есть даже отдельные киносериалы вроде «Джеймса Бонда», ухитрившиеся сделать из этого фичу — фанаты горячо обсуждают, какую марку часов будет носить агент 007 в очередном фильме, и почему создатели фильма теперь рекламируют другую марку автомобилей.
Отечественный зритель, вскормленный в эпоху совка, по понятным причинам был не совсем в курсе дела, к тому же забугорные фильмы с их иномарками смотрелись чистой научной фантастикой, потому реклама проскакивала мимо сознания зрителя. В случае же с «Ночным Дозором» сработал эффект узнавания, многократно умноженный на откровенно неумелую маскировку рекламы.
С другой стороны
Эффективность PP как рекламы — вопрос спорный, мягко говоря. Навязчивый product placement вызывает баттхерт («Дозоры»), ненавязчивый никто не замечает, а удачный (например, Converse Уилла Смита в «Я, Робот» или Nokia Киану Ривза в «Матрице») почти не встречается, так как сильно зависит от сценария.
Разгадка модности PP как обычно — безблагодатность в том, что маркетологи не очень стремятся видеть содержательную ценность за метриками вроде «количество показов», которые для PP вообще не стоит применять. Результат — фейл.
Единственные, кто здесь таки имеет реальный профит — авторы, что и вызывает баттхёрт публики — потому что «на нас же опять наживаются!», и таки действительно и невозбранно. Такие дела.
Также можно вспомнить и об «открытом» PP. Яркий пример — «Папины дочки», где Пиковит, Schauma, Kinder-Chocolate, etc. просто крупным планом вписаны. Несмотря на заявления режиссёра-кун о том, что «это не скрытая реклама» (хотя, гхм, получается, что он прав), вполне доставляет самим фактом беззастенчивости, особенно в исполнении тян. Японцы теряют тему — представьте себе Усаги, которая не может превращаться без использования «Pax Naturon»… Зато у них иногда получается лучше, чем хотелось. «Morning Rescue» из обычной рекламной вставки сам себя запродактплейсментил аж в творчество фанатов вирусным образом. Неисповедимы пути мемов.
Интересные факты о Product placement
- Считается, что это новый и модный метод рекламы. Одно из первых упоминаний — в повести А. И. Куприна «С улицы»:
|
Пропитывались мы все, по малости, разными вспомогательными путями. Например, в загородных садах, в кафешантанах около буфета. Упомянешь в десяти строках, что вот, мол, вчера мы видели вновь ангажированную неутомимым хозяином «Гвадалквивира» мексиканскую этуаль [звезду — фр.] Пузу-Лаперузу, являющуюся несравненной исполнительницей… ну и… кредит. Фельетонисты рекламировали, как будто мимоходом, гастрономические магазины, романисты водили своих героев в известные рестораны и так далее. |
- Совсем-совсем первый Product placement в русской литературе, по-видимому, у Пушкина — «Пока недремлющий „Брегет“ не прозвонит ему обед» — Евгений Онегин.
- Есть еще «Американский рассказ» Тэффи, написанный лет на сто позже, где она стебется над сабжем
- Также о сабже, с критикой сабжа, как явления, и, как ни странно, содержащая сабж — новелла О. Генри «Среди текста» («Next to Reading Matter») из сборника рассказов «Дороги судьбы», 1909 г.:
|
Все авторы, без единого исключения, которое могло бы пролить бальзам на мою душу, только и делали, что в живой и увлекательной форме прославляли ту или иную марку автомобиля, как видно служившую запальной свечой для их творческого вдохновения. И, отшвырнув последний журнал, я решился. — Если читатели способны в таком количестве поглощать модели автомобилей, — сказал я себе, — им ничего не стоит проглотить таблетку Чудодейственного Антибронхиального Чучулина Тэйта. А потому, если вам случится встретить этот рассказ в печати, вы сразу поймете, что бизнес есть бизнес и что когда Искусство слишком сильно удаляется от Коммерции, ему потом приходится наддавать ходу. |
- Маяковский, «Бродвей» (из цикла «Стихи об Америке»):
|
Но, как барабанная дробь, из тьмы по темени: «Кофе Максвел гуд ту ди ласт дроп». |
- Одним из первых PP в кинематографе можно назвать рекламу продукции компании Ford (Mustang главгероя и только-только появившийся гоночный GT40) в киноленте «Мужчина и женщина».
- Советские дети могли узнать о product placement из хорошей, годной книги Н. Н. Носова «Незнайка на Луне», рассказывающей о ZOGнивающем капитализме:
|
Правда, и доход, который получался от продажи газет, целиком поступал в распоряжение Спрутса. Нужно, однако, сказать, что доход этот был не так уж велик и частенько не превышал расходов. Но господин Спрутс и не гнался здесь за большими барышами. Газета нужна была ему не для прибыли, а для того, чтобы беспрепятственно рекламировать свои товары. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью. А именно: в газете часто печатались так называемые художественные рассказы, причем если герои рассказа садились пить чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах. Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он очень сладкий и очень питательный. Если автор рассказа описывал внешность героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет десять — пятнадцать назад, но выглядел как новенький, потому что был сшит из ткани, выпущенной Спрутсовской мануфактурой. Все положительные герои, то есть все хорошие, богатые, состоятельные или так называемые респектабельные коротышки, в этих рассказах обязательно покупали ткани, выпущенные Спрутсовской фабрикой, и пили чай со спрутсовским сахаром. В этом и заключался секрет их преуспевания. Ткани носились долго, а сахару, ввиду будто бы его необычайной сладости, требовалось немного, что способствовало сбережению денег и накоплению богатств. А все скверные коротышки в этих рассказах покупали ткани каких-нибудь других фабрик и пили чай с другим сахаром, отчего их преследовали неудачи, они постоянно болели и никак не могли выбиться из нищеты. |
- В винрарном фильме «Космическая одиссея 2001» показаны туристические сумки с логотипом «Аэрофлот». Казалось бы — совпадение, но Аэрофлот тогда пробовал пропиариться по-западному: код-шер договоры с японскими авиалиниями, обслуживание первого класса на буржуйских направлениях, стюардессы в терракотовых юбках и пиджаках дизайна Moschino.
- Product placement проникает даже в такую святую и неприкасаемую область как прон. Достоверно известно, что с недавних пор в Пиндостане за размещение брендов в столь горячо любимом народном жанре платят неплохие деньги.
- Действие американского фильма «Изгой» основывается на рекламе FedEx и Wilson sports, но, что удивительно, изобилие этих брендов в кадре не мешает фильму быть шедевром. Алсо, педивикия утверждает, что обе компании за размещение себя Земекису не платили.
- В неумеренном продакт плейсменте, переходящим всякие границы, замечены:
- Пейсатель;
- Режиссер Тимур Бекмамбетов и продюсер Константин
ЭрнстЁпрст; - Дарья Донцова и другие аффтарши сериального мыла;
- Копирасты из Голливуда;
- Гоблин очень одобряет product placement! А тех, кто против, называет жадными детьми;
- Сериал «Ранетки» и тысячи подобных.
- Насмехаются над неумеренным продакт плейсментом:
- Опять же Пейсатель — сам над собой, выходит.
- Пелевин, в книге «Поколение П», чуть более, чем полностью состоящей из рекламы, но там так надо.
- Семейка Джонсов с Д.Духовны и Д.Мур, фильм о рекламе ради рекламы (ИЧСХ, сама фильма забита PP чуть менее, чем вся!).
- Терри Пратчетт. В романе «Движущиеся картинки» описывается использование в местных фильмах с целью рекламы этакого 25-го кадра, доведенное Достаблем до абсурда — вместо пары секунд он врезал от пяти минут и больше, а также заставлял актеров навязчиво повторять название бренда.
- У небезызвестного Леонида Каганова существует рассказ «Летящие в пустоту», основная тема в котором ирония над сабжем, и в итоге — доведение ситуации до абсурда.
- В пародии на Гарри Поттера «Порри Гаттер» есть упоминание о сабже:
|
Оказалось, что именно мудловский ноутбук. Причем ноутбук фирмы… впрочем, неважно, какой фирмы <ref: Здесь авторы должны сделать признание. Они решили немного подзаработать и заняться product placement. Эти нерусские слова означают, что в художественном произведении, например в кинофильме, за солидную плату показывают разные товары, причем так, чтобы зритель видел марку производителя. На этих товарах главный герой ездит, он эти товары курит, пьет, ест, а после сеанса зрители бегут курить, пить, есть и ездить именно эти товары. Так представляете, производитель ноутбуков уже начал отсчитывать деньги, но в последний момент захотел посмотреть, как звучит его товар в тексте книги. До сих пор не понимаем, что этому мудлу не понравилось>. |
- Морган Сперлок (тот самый, который жрал в маке в «Двойной порции») снял фильм, который состоит из PP чуть более, чем полностью и вообще рассказывает именно о нём. ЧСХ, называется он «The Greatest Movie Ever Sold». Рекомендуется для ознакомления с PP изнутри.
- В фильме «Шоу Трумана» показана издёвка над PP. Как ни странно, выглядит очень похоже на «Ирония судьбы 2».
- Сюжет пиндостанской комедии «Чего хотят женщины?», с Мелом Гибсоном и Хелен Хант, закручен вокруг рекламы фирмы «Nike» чуть менее, чем полностью (что, впрочем, нисколько не мешает комедии просто быть комедией).
- Порой в кино возникает ситуация, в которой можно ошибочно усмотреть PP. Как правило, это относится к советским фильмам. Так, в целом ряде картин как бы ненароком появляются сигареты «Мальборо». Однако PP тут нет ни на грамм, ибо бессмысленно рекламировать то, чего в продаже нет. Алсо торговая марка может играть роль пасхалки: в мультике про кота Леопольда главный герой красит стену пульверизатором, на боку коего стоят крупные буквы «СВЕМА». На самом деле это отсылка к названию завода-изготовителя киноплёнки, на которой был снят фильм.
- PP в отечественном киновысере «Маршрут построен» отличился былинным фейлом. Сначала герои делают «заказ с собой» в Burger King, на чем акцентируется внимание зрителя, а в следующей сцене они уже жрут в машине картошку из McDonalds, соус из McDonalds и пьют кофе из McDonalds, что тоже отчётливо видно. Как в итоге продюсеры разъебывались с рекламодателями — история умалчивает.
- Почётным борцом с PP является товарищ Тарантино, для своих фильмов не ленящийся изобретать несуществующие бренды, дабы не пиарить всяких. Сюда относятся, например, сигареты Red Apple, бургеры Big Kahuna, etc.
- Продакт-плейсмент на удивление редко, но таки встречается в видеоиграх: так, в MGS можно найти «Пепси» и чипсы Doritos, а Натан Дрейк в третьем «Унчартеде» невозбранно жрет продукцию Subway. Интересный случай произошёл с Tomb Raider: Angel of Darkness — «Новый Диск» вставили в русскую версию игры рекламу батончиков «Шок».
Product placement в зомбоящике
При этом уже никто как-то не обращает внимания, что в зомбоящике уже давно существуют программы, состоящие из сабжа чуть менее, чем полностью — всякие квартирные вопросы, дачные ответы, смаки и т. д. Умные люди из ZOG в той стране давно уже поняли, что намного лучше не просто рекламировать свой товар выкриками «Наше живое говно™ — самое полезное говно в мире!» и впихиванием этих выкриков во все места, куда шаловливые ручки дотянутся, а демонстрировать «преимущества» товара, так сказать, в бою. При этом сама программа не позиционируется как рекламная, и продукты используются в ней или случайно «Ой, какие тут кривые стены — надо разровнять. Ой, совершенно случайно у нас под руками оказалась эта мега-шпатлёвка, смесь и новая люстра». Всё кагбэ без наебалова — вот мы берём мега-шпатлёвку, и вуаля! — у нас абсолютно ровная стена. ИЧСХ, рекламируемый товар всегда оказывается в выгодном положении, при том, что в таких программах забывают добавить, что ровность стены достигается не материалами, а прямыми руками мастеров, которым, как правило очень важно, какой фирмы шпатлевка.
Также надо отметить программы, в которых рекламируется не отдельный бренд или товар, а отрасль в целом. Например, одно время показывали американские программы про пластическую хирургию и стоматологию, в которых типа нахаляву преображали американских уродок во вполне себе фапабельных тян. Лютый вин — с одной стороны, людям было интересно смотреть, как из этого сделают очередную Анджелину Джоли, с другой — в головы вдалбливалась идея о том, что надо срочно бежать к пластическим хирургам и стоматологам (между прочим, самым дорогим докторам в США, услуги которых не входят в страховку, а потому не сильно пользуются популярностью) и делать из себя красавиц и красавцев.
Видео
|
См. также
Ссылки
- Product Placement — тысячи его!
- Product Placement Top 100.
- Срыв покровов с «творчества» отечественных говнописателей.
Примечания
- ↑ Кстати, этой самой «Оболонью» оплачен целый сборник рассказов разной степени винрарности. Называется «Право на пиво». Сей напиток там является чуть ли не главным героем, в одном опусе его даже используют в качестве топлива для космического корабля.
 |
[ + ]
|
||||||||||||||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
|||||||||||||||||||||||||||||
 |
[ + ] К сведению: Product placement из зомбоящика промывает тебе мозги
|
||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
|||||||||||||||||
w:Product Placement en.w:Product Placement tv:ProductPlacement
